酒店怎么做好“生活方式”？

纵观近十几年的酒店业发展轨迹，恐怕没有哪个议题会比“生活方式”更具影响力了。疫情前，中端酒店的崛起与生活方式酒店的兴起紧密相连，之后中高端及高端酒店的升级蜕变也绕不开生活方式化。

(资料图片仅供参考)

在未来很长一段时间里，酒店行业将迎来“全面生活方式化”。实际上，酒店生活方式化和生活方式酒店的趋热，从来都不能简单归因于某些领军品牌的成功或头部集团的资本运作，“生活方式之题”之所以持久不衰，很大程度上是因为它的内涵及扩展空间与新世代消费者（Z世代及其后世代）有着广泛而深刻的共鸣交互。这一代消费者在不断成熟，他们对于酒店生活方式化的需求也随之增加，进而构成了酒店行业“全面生活方式化”的大趋势。正因如此，当我们讨论新环境下的酒店行业发展之时，总会聚焦于酒店生活方式化和生活方式酒店应该怎么做。

新环境

当下，酒店行业面临的新环境是怎样的？相信业者都有一番自己的描述，然而，经济放缓、消费审慎和竞争内卷是绕不开的关键问题。虽然从长远来看，中国经济的基本面依旧向好，但是近期市场恢复的速度却不像想象得那么快。

浩华公布的《2023第三季度中国酒店市场景气调查报告》预测，第三季度酒店市场综合景气指数为73，比第二季度下降了14个点位。经济增速的整体放缓，一方面会带来较为普遍的消费降级，而另一方面会让具备消费能力的高频消费者在购买时更加审慎。不难想象，在消费降级和消费审慎的双重作用之下，市场竞争将更加激烈。对于那些停留在同质化赛道上的酒店经营者而言，在提供更低价格和更多增值服务方面的“内卷”似乎无法规避。而对于那些有志突破传统运营模式的业者而言，他们则必须用层出不穷的体验创新迎合消费者, 而这样的体验创新很多是基于生活方式酒店和酒店生活方式化完成的。

不能被忽略的还有主流消费者的变化。根据各OTA节假日出行的年龄层分析，90后、95后已经成为酒店消费主流人群。他们有更强的自我意识、更加热衷犒赏型消费、有更高端更多样化的需求，这些特性恰好与生活方式酒店多年来深耕的主线不谋而合。

新逻辑

消费降级、消费审慎加之主流客群的品位变化，让生活方式化成为酒店的创新和改良路径。然而，到底如何理解酒店生活方式化？酒店生活方式化应当遵循哪些逻辑呢？

首先，我们可以这样理解，虽然每个人都拥有生活，但不是每个人都拥有自己理想中的生活方式，甚至有很多人既向往更美好的生活方式但又不知道自己所向往的生活方式什么样，包含哪些内容……在这样的纠结中，酒店开始充当“生活方式投射场”的角色，让客人通过入住酒店达到改变固有生活方式的目的。

其实，从一杯咖啡到星巴克，从一杯奶茶到喜茶，从体育用品店到迪卡侬，从传统的家具店到宜家，不同领域的品牌商们无非是洞察了顾客对于单一事物背后的多重需求，并将满足这些需求的生活方式投射到自己的经营场所中，将自身变成了一个又一个生活方式体验系。

无论是向生活方式化转型的酒店还是生活方式酒店，它们的目标应有两个：一个是确证生活方式，另一个是创造生活方式。而这两个功能实现又需要达成一个总体目标，那就是让酒店成为人们心中对于美好生活方式的想象与向往的“有效投射场”。

所谓有效投射，就是酒店所创造的情境与消费者的想象或向往高度适配。其中，想象的生活方式，是消费者对于生活方式的抽象概念，比如元宇宙生活方式。向往的生活方式，则是消费者对于生活方式的具象概念，比如欧式古典生活方式。而酒店所创造的情境，是场景空间与服务内容被调性（针对场景空间与服务内容的调校逻辑）有效调校而实现的体验整体。情境与消费者的想象或向往的契合度越高，酒店生活方式化之路就越成功。

如果说酒店生活方式化的整体目标，是追求情境与消费者对于生活方式的想象（或向往）之间的高度适配，那么，在追求这个目标的过程中，酒店便需要选择，要么去确证某种生活方式，要么去创造某种生活方式。选择确证，就要致力于满足客人那些基于具象体验概念的生活方式向往；选择创造，则是为了迎合客人那些基于抽象体验概念的想象。

新实践

不过，当我们将酒店生活方式化和生活方式酒店的底层逻辑植入到现实的运营场景之中，对于一些限定条件的整合或许会成为在新环境下生存与发展的关键。

一、重视位置：酒店行业一直以来有这样的经验之说：要想让一家酒店成功，第一个条件是位置，第二个条件是位置，第三个条件还是位置。然而，在地产发展带动酒店建设的年代，由于兴建的酒店多是地产项目的“配套设施”，所以，“位置至上”之说就会淡出决策者的视野。但是，在前文所述的种种挑战之下，酒店选址的关键性或许应该得到更明确的重视，因为与更为审慎的消费行为相对应，再动人的生活方式也必须有触达性强、周边氛围适宜且令人向往的区位条件作为依托。所谓酒店即目的地，其中很关键的内容就是生活便捷、旅途便利。

二、坚持选择性服务：提供选择性服务是很多生活方式酒店建设的初心。在新环境的种种制约条件之下，提供选择性服务，去除那些不必要的配套服务，在提高酒店坪效方面尤为重要。因此，在设计生活方式酒店或筹划酒店生活方式化的过程中，决策者要尽量避免为了某一场景主题而设置设施及某种服务的情况。反之，创造性地策划兼顾调性和坪效的设施、空间及服务，则是酒店生活方式内容制胜的关键。

三、强化自助服务：与前世代相比，以90后及95后为主题的Z世代消费者更加青睐不被人打扰的自助式服务。现如今，24小时自助健身房、自动贩售机、机器人送物等自助式酒店服务不仅在中端酒店广泛应用，很多国际品牌酒店也在尝试并且收效明显。因此，我们可以大胆预测，在自我意识逐渐趋强的主流客群面前，更加便捷、私密、免扰的自助式服务本身就是新生活方式的重要组成部分，对于酒店生活方式化而言，如何在这些方面发力，是酒店应该着重考虑的。

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