当消费回归常态 京郊民宿谁能胜出 天天动态

3天的端午假期把一部分旅游需求留在了城市周边。近期，木鸟民宿数据显示，北京民宿端午假期预订量已经达到2022年端午假期总订单量的1.7倍，精品乡村民宿走俏。但即使市场有所反弹，记者发现，京郊民宿主却并未感到轻松。暑期的流量有多少会流向乡村？“618”促销活动临近高潮，流量平台的“矿”好挖吗？面对回归常态的消费，拿什么做市场支撑？都是他们正在思索的。

产品：耕耘文化 收获认可

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门前艾蒲青翠，天淡纸鸢舞。从矿物石中提取颜料给钟馗年画赋色，用艾草纸手工缝制书籍，绘制传统五毒形象，制作手缝香包……后院乡旅联合创始人张鹏带领团队仔细查阅了端午的传统和习俗，为位于北京昌平的后院驿站民宿设计了敬钟馗、艾草造纸、研草药3个主题活动，还邀请来专业授课老师。“客人可以把自己做的手工直接带回家。把古人的智慧和文化之美带到生活中，是很有成就感的事情。”张鹏说。

“传统的东西不能丢下，端午节蕴含着丰富的文化内涵和民俗趣味。我们要让客人感受有韵味的乡村端午节。”大隐于世民宿创始人张海超提前进行了规划。该民宿位于北京延庆，张海超计划端午假期与当地村委会联合，组织村民和客人共度端午节，包粽子、制香囊，让作为“新村民”的客人近距离体验“老村民”的生活。

除了备战端午市场，各民宿业者也为即将到来的暑期忙碌着，希望能为前来的亲子客人提供别样的生活方式。“很多家长都想让孩子回归大自然、感受田园生活，暂时告别‘电子产品不离手’的状态。为此，我们推出了‘放羊班’，白天带孩子在树林中辨识昆虫、听鸟鸣，夜晚在草坪上看星星……不少家长回去后向我们反馈，孩子对乡村产生了感情，有了独特的回忆。”“放羊班”是位于北京密云的老友季乡村花园民宿的特色产品，该民宿主理人于鑫对这一产品很有信心。

“客人到京郊民宿的频次降低了，想要吸引他们，必须拿出有调性的内容来。”张海超说。他计划在暑期组织乡村复古集市，邀请一些带着“有趣灵魂”的摊主，请客人喝精酿啤酒、编脏辫、看古董家具、做手工、玩音乐，通过参与集市和晚上的音乐季演出，让大家感受带有潮流文化属性的时尚生活。

“驾车下了高速沿着山道行驶，抬头有流云，迎面有青山，清爽的风拂过耳鬓，民宿还有专业的疗愈课程，每次过来都收获满满。”北京市民葛女士被北京房山圣水莲庭民宿的古香古色和悠悠禅韵吸引，成为常客。这次端午假期她也打算跟家人在这儿过。该民宿创始人韩建告诉记者，养生疗愈是民宿最大的特色，邀请了这方面的专家，建立了禅修体系，帮助客人释放生活压力。“登古道、采艾草、制手工香、做口红，这些都能帮助客人静下心、学到更多东西。”韩建说。

采访中几位民宿主都提到，如今，消费者更加精细和挑剔了。民宿想要在市场上取得一席之地，环境的差异性、文化的独特性、生活的舒适性至少其中要有一点做到极致。

“现在不再是民宿环境好、性价比高，客人就愿意去住，大家更关注的是，到民宿、到农村可以做什么，‘民宿+’到底有哪些内容。”原乡里新乡村生活品牌创始人曹一勇认为，民宿要主动融入乡村，融入的乡村自然资源、农耕文化越多，根扎得越深，对城市客群有更大吸引力，京郊民宿的生命力才会更旺盛。

对此，张鹏也表示认同，保证生命力的关键在于产品内容。民宿的硬件、软装随着时间的推移都会失去最初光鲜亮丽的样子。尤其是当前消费疲软，有竞争力的产品设计、场景营造和文化体验，才能在市场中站住脚。“我们不断丰富产品业态，打造了暖山农场、露营地、艺术工坊等项目，努力将民宿建成目的地。”

“我们及时根据客人消费习惯对产品进行调整。比如，前两年民宿的客群多以数个家庭组合为主，现在转变为单个家庭或是情侣出行。于是，民宿便把包院产品拆分成独立客房，重新设计产品、变换餐饮安排。组团的客人变少也让民宿主与客人有了深入交流的时间和空间，我们可以更及时了解游客需求，根据变化改变产品。”张海超说。

正是因为民宿主的用心，这几家民宿在端午假期都有不错的预订表现，大部分预订率超过50%，部分达到80%，老友季乡村花园民宿端午假期前两日的房间已被订满。不过对比平时价格可以发现，大部分民宿的价格在端午假期并未出现飙升情况。

营销：流量在左 销量在右

专注产品不做营销不可行，但如何做有效营销考验着民宿主的运营能力。

热闹了近半个月的“618”购物节即将进入精彩环节。这段时间，在各电商平台的花式补贴下，不少旅游住宿企业也借势“炫”了一把营销，出了一拨库存。但是，采访中记者关注到，在这场促销战中，民宿企业似乎没有想象中那么“卷”，特别是以周边城市居民为主要客源的京郊民宿，大多是浅尝辄止，有的甚至拒绝参与，这是为何？

在明确表示不参与“618”活动的曹一勇看来，京郊民宿锁定的客群并非是全国性的，主要满足的是北京居民的乡村休闲度假需求。因此，与“618”这样的网络流行促销日相比，原乡里更愿意抓住这部分人群心中的重要节点来做促销。比如，高考结束后，延庆区原乡里三司民宿专门面向高考毕业生推出了一系列优惠措施。这种即时促销，既省去了预售产品核销的麻烦，也能很快见到市场效果。

不过，大促活动的平台流量支持是诱人的，参与者依然是多数，只是策略各有不同。

于鑫看中了抖音生活服务频道从近段时间一直持续到暑期的民宿扶持措施，希望在参与的过程中获得更多的“推流”机会，让老友季乡村花园民宿的曝光量持续增长。

韩建是受访者中为数不多开启直播功能的民宿主。尽管需要投入的精力更多，但在他看来，直播的整体效果还是要好于直接参与平台的“团购”“图文套餐”等活动。

这一次乡志民宿推出的是一些“民宿+景区”套餐，没有做过多的降价促销，对于已经有粉丝基础的乡志民宿创始人林丹来说，只赚吆喝的事情已经不再做了。

采访中记者发现，这几位受访者多数是在抖音或小红书上驻扎多年的内容原创者，也与OTA打过长时间的交道，对于在什么平台该挖什么样的“矿”，他们已有亲身体会。

张海超在小红书上已经运营了近4年，这个平台所锁定的30—45岁、对生活品质有追求的女性用户，是他非常看中的。“这是一个非常精准的‘种草’平台，用户从‘种草’到‘拔草’的周期也非常短，做得好的时候转化率大概能在40%左右。”张海超口中所说的“好”是要先把推文的品质做到位，再把数量堆积起来。如果产品品质不够高，图片画质不够好、文案不用心、话题不够惊艳，就很难获得推流。而且有一部分客人是在小红书上被“种草”后，到OTA或其他平台进行比价，再预订的。这一点也让张海超意识到，流量和销量很难在单一平台上实现获取。

“我们把更多的精力投入到抖音和快手等短视频平台上，不同平台的侧重点也会有所不同。从目前的流量转化率来看，短视频效果较好，话题方向也更多元，更容易讲出好故事。”在曹一勇看来，有些平台的出圈方式已经形成了模式，有规律可循，但是他们并不愿意完全照做，因为粉丝容易产生审美疲劳，流量的转化率就会下降。

尽管运营了近7年的原乡里已经有了自己的回头客，并占到了整体客群的半数以上，但是曹一勇认为与OTA的合作不能忽视，其依然是民宿重要的获客渠道，订单成交量不容小觑。

对此，张鹏表示认同，他告诉记者，后院乡旅将近50%的订单是从OTA上来的，约30%是在民宿官方渠道上预订的，剩下的20%是通过小红书、抖音等其他平台转化而来的。“不过，去年这部分平台的转化率几乎为零，今年开始有了不错的起色。”张鹏注意到，大众逐渐养成新的消费、预订模式。

“如果民宿主擅长网络运营的话，最好的选择就是多个渠道曝光，让民宿转化率和品牌价值‘双升’。”林丹坦言，能做到这一点并不容易，需要专业团队支持，较为轻松的方式是根据民宿产品属性选择相对应的平台，进行精细化运营。比如，携程等OTA平台的用户评价参考价值高、可以直接产生订单；小红书等社交平台“种草”功能强，有一定的订单转化率，但是平台直接成交率还有待提升；还有一些平台虽然流量很高，但习惯性使用低价引流的方式，对于这类平台还是要考虑如何更好地运用其优势。

此外，林丹提醒，对于社交媒体平台的运营，不要一门心思放在引流上，如果不能提高转化率，形成销量，都是空谈。提高转化率的方式还是要从线下产品内容入手。当找到民宿主与客人，客人与客人之间的连接点，民宿就会成为大家的聚集地。

市场：多点发力 形成支撑

虽然旺季即将到来，也备好了特色产品，做足了营销前戏，但是几位受访者对于今年京郊民宿市场的表现，仍保持谨慎乐观的态度。从一部分京郊业者反馈来看，乡村旅游客群外溢、订单整体下降、消费意愿不强、预订周期缩短的情况仍在持续。此外，愈发激烈的市场竞争也是不得不面对的。在当前的形势下，做好市场支撑是几位民宿主的共识。

记者注意到，无论是在谈产品设计还是聊营销内容，几位民宿主都绕不开“讲好乡村故事”这一话题。

在原乡里，从店长到管家，每一位员工都是讲述者。他们把对乡村民宿生活的理解和向往通过自己的方式表达给客人。这般潜移默化的渗透像涓涓细水在客人的心中流淌，久而久之就成了对乡村美好生活的念想。

现在的消费者很容易被一个瞬间“撩”到。比如，傍晚时分，民宿外经过的羊群；夜幕中的繁星点点；朝霞掩映下的炊烟袅袅……很多客人在张海超分享的图片中看到了“安逸”，这是很多辛苦打工人最想拥有的。“欢迎您来生活我的乡村生活”便是大隐于世民宿最撩人之处，也是很多京郊民宿坚持在做的。

然而，民宿客人的忠诚度不高。而且，北京居民的人口数量虽然多，但愿意到乡村度假的人群重叠率较高，也是民宿拉新困难的原因。如何做好市场销售端的支撑？

对于民宿的复购率曹一勇有新的理解。“如果家庭A来了，通过他认可之后，把我们的民宿推荐给他的朋友、亲戚、同事，带动家庭B、家庭C也来体验，也是一种复购率的体现，代表客人对这个品牌的认可。所以不要因为客人消费频次低，就忽略了做好客群黏性维护的工作，相反，应该更加关注每一位住店客人，与他们产生共鸣。”曹一勇解释道。

“真正能让市场越来越好的重要一环，不是宣传做得多好，而是把服务做到位。” 张海超一语中的。他说，在社交媒体如此发达的当下，每一个住客都是民宿体验官。客人住得开心，就会主动帮着宣传，而且传播效果很好。所以还是要想方设法，从服务端入手“黏”住客人。

“民宿是充满人间烟火气的生意，‘仙气飘飘’长久不了。这就需要产品内容符合实际、贴近生活，也需要服务人员更有亲和力，市场想要突破还是要从人入手。”已有多年民宿运营经验的90后姑娘林丹说话直截了当。

林丹经常会跟管家和工作人员讲这样一句话：“硬件不行软件补，软件不行拿人补。”在她看来，做好服务能够弥补民宿存在的很多不足。而且服务好了，复购率就会高，就会有良好的口碑营销，品牌的影响力也会跟着扩大，生意自然会越来越好。收益高了就会有更多资金去做软硬件的提升。这是一个良性循环。

事实上，采访中，多位民宿主也提到，现在生意不佳，很多京郊民宿为了节约成本，都采用“民宿主+保洁大姐”的模式，而民宿主也不是随时都在。在林丹看来，这样的民宿是缺乏内容的，因为越缺人，服务越跟不上，客人越不愿意来。

“好的民宿需要专业的团队，包括管理人员、客户服务人员、营销人员。这些人才需要具备相关的专业技能和知识，才能够实现有效的运营和管理。”韩建说，此外，对于人才的培养应该是全方位的，除了要提升基层服务人员的专业水平，更要让其他运营人才，特别是管家和民宿主愿意持续分享乡村美好生活方式，与客人交心，让市场有更大的起色。虽然难度很高，但是通过多方合力，形成好的氛围，也会有改善的空间。

除了讲好乡村故事、维护客群黏性、培养专业人才外，抱团取暖也是几位京郊民宿主认为在这个阶段比较好的市场支撑力。而他们理解中的抱团取暖已经跳出了几家民宿联合分享资源的范畴，而把目光放在了全村多业态的共同联合发展上，只有大家劲往一处使，形成了更多元的乡村度假业态，市场吸引力才会进一步增强。

对于当前京郊市场的挑战，有业者判断是消费回归理性，市场或将进入新的洗牌期。大浪淘沙始见金，“牛市重市，熊市重质”，这句话适用于投资人，也适用于正在走出“迷雾”的民宿人。

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