从“卖美丽风景”到“卖美好生活”

6月1日，海南地标性景区——天涯海角景区对国内外游客免费开放。此举获得广泛关注与热议，游客纷纷表示，“身未动，心已远”，想去寻找“诗和远方”。免门票之后，景区如何创收？也成为业内人士普遍关注的话题。

(资料图片仅供参考)

让利于民获赞

天之涯，海之角。天涯海角景区成立于1984年，拥有丰富的历史底蕴和深厚的人文内涵，景区坐拥“天涯海角”“南天一柱”等头部IP，是享誉海内外的重要风景名胜，是海南旅游的靓丽名片。

6月1日，三亚天涯海角景区免费开放首日，因为是儿童节，不少游客选择亲子出行，带上孩子休闲游玩。“我们一家老小来游玩，光门票就省了几百块，可以拿出来给父母和孩子多买点好吃的，真是太开心啦，这么有名的景区免票是件大好事，感觉在三亚越来越幸福啊！我外地的朋友都可羡慕呢。”三亚市民李女士连连称赞。

在景区的网红书店“天涯书局”，集邮爱好者张静通过“盖邮戳”纪念这个特殊的日子。他说，盖有景区邮戳的明信片会被寄往全国各地，告诉朋友们景区免费开放的消息，也是对外宣传三亚旅游发生的变化。

三亚天涯海角景区免门票举措，也拉升了附近黄龙街和马岭二横巷的客流量。海鲜烧烤、新鲜水果和各式小吃应有尽有，让人们在游玩的同时也能享受到丰富的美食。

近年来，国家一直鼓励国有景区、文博类景区免票或者降低门票收入比重，让利于民，致力于让广大民众共享旅游发展的成果，促进旅游业持续健康发展。

天涯海角景区并非当地首个实施免门票政策的景区。为了构建“主客共享、以客为主”的全域旅游体系并推动景区提质转型，鹿回头景区和大小洞天景区已在去年7月1日和10月1日分别实行了免门票政策。不到一年的时间里，三亚已有三大景区实行了免费开放政策。

三亚市副市长黄兴武表示，景区陆续免费开放，提升了三亚旅游城市的美誉度和吸引力，得到社会各界和广大市民游客的肯定。三亚将以天涯海角景区免费开放为契机，持续优化国有景区运营管理模式，大力开发多样化、普惠化、均等化的旅游消费产品，积极拓展旅游消费空间，推动形成发展全域旅游新格局。

景区升级加速

不卖门票卖什么？免门票后的景区，如何实现创收？这成为业内普遍关心的问题。目前，越来越多的景区以“门票减法、服务加法”为策略，促进产业升级与质量提升。

以天涯海角景区为例——天涯海角门票淡季68元/人，旺季81元/人。按平均70元/人来算，最高峰时，景区一年门票收入差不多有3.5亿元。

可以借鉴的是，去年7月1日免费开放后的三亚鹿回头景区，结合“城市后花园”的地理位置优势，将创收点放在餐饮消费、音乐咖啡、亲子研学、文创产品、露营体验等项目上，实现从卖美丽风景到卖美好生活的附加值提升，游客停留的时间长了，消费体验提升了，旅游经济效益自然就增长了。

“这会倒逼景区作出改变，提高策划和营销能力，寻找新的盈利方式。”海南省旅游发展研究会会长王健生说。近年来，海南多家传统景区在“新”字上不断下功夫：推出新玩法，提供新服务，带来新体验，让游客遇见更多美丽的风景，解锁更多精彩的玩法，让更多的“流量”变成“留量”。

彩虹卡丁车、露营、天涯飞跃、海上秋千……近年来，多个游玩项目在天涯海角景区频频亮相。除此之外，西部天涯海洋运动俱乐部、星空营地、天涯书局、婚拍基地、深海秘境等多个沉浸式体验项目也应运而生，进一步丰富了景区的旅游业态。通过“旅游+”产业融合发展，景区从服务品质到游玩项目都进行了全面升级，打造“新天涯”，为游客游天涯创造新体验，老牌景区焕发年轻态。

“这里不只有‘两块石头’。”三亚市民张曼曼感慨道，乘坐观光车到“天涯”“海角”石前拍几张照片就离开，这是多年前大家对于天涯海角游览区的游玩记忆。但如今，作为地道的三亚人也总能在这里体验到“常来常新”——公司团建会在这里露营聚餐；带孩子郊游能在这里参与研学游项目；闲暇时还可以打卡海边“最美书局”，感受读书与旅行相结合的诗意生活……

黄兴武表示，三亚将加快推动景区升级，推出文旅融合创新的产品和服务，大力创建国家5A级旅游景区，将天涯海角游览区打造成为环岛旅游公路这条“珍珠项链”上的“钻石”级驿站。同时，还将深耕“旅游+文创”领域，持续开发深受游客欢迎的多元化复合型文化旅游产品，更好满足广大市民游客对景区公共服务和个性化消费的需求。

激发消费活力

在海南大学旅游学院院长郭强看来，“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素中，游只是其中的一环，只占六分之一，景区门票收益看着可观，但在整个旅游经济中只能算作是“小利”。在舍与得之间，三亚选择了“舍”，与时俱进，逐步拆除门票藩篱，破解门票壁垒，让利于民，实际上是开辟了一条新的旅游赛道。

2002年，杭州西湖景区宣布免门票，成为国内第一个不收门票的5A级旅游景区，一时引发全国关注。郭强用“西湖模式”做了一道算术题：20多年来，西湖景区的免费开放，大大提升了杭州的人气，带动了周边酒店、餐饮、购物、娱乐等产业的发展。杭州因此总结出“241算法”——只要每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。

近年来，由于中远程旅游市场的游客数量大幅下滑，地方政府希望通过降低甚至免除景区门票，来吸引游客并增强综合消费。长白山、华山、张家界、鼓浪屿等知名景区相继推出门票减免活动。免票政策不仅提高了景区的知名度，也成功吸引了更多游客，占据了市场份额。更重要的是，该举措刺激了交通、餐饮、文创产品等的“二次消费”，激发了消费的新活力。

天涯海角、大小洞天、鹿回头均属三亚旅文集团旗下景区。该集团党委书记、董事长郑聪辉说：“重点或标志性景区的免费开放，明显提升游客流量和综合消费水平。尽管短期内减免门票可能会降低景区的即期收入，但从长期看，这一政策对于刺激地方经济增长和扩大旅游消费具有显著的积极影响。”

然而，免费开放不是拍拍脑袋的决定，收获效益也并非一夕之间就能实现，需要长期、持续地培育和维护。包括郑聪辉在内的多数景区负责人和文旅行业从业者普遍认为，景区是否应实施免门票政策以及如何实施，需要经过全面分析和研判，要全面评估免门票政策对景区运营以及周边县市社会经济发展的影响，进而优化免门票政策，调整景区发展策略，以实现社会效益与经济效益的协同发展。

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