头条焦点：市场热怎么做 八位老总剖析暑期行情

七月流火，暑期旅游市场更火。近期，来自多家OTA及旅行社的暑期预订情况足以说明这一点。然而，这个疫情以来游客终于可以放心出远门的暑期、这个让旅行社业者充满期待的暑期，旅游市场的复苏进程到底如何？在火热的表象背后，有哪些机遇需要把握，有哪些痛点、难点、堵点需要克服？近日，本报记者采访了8位旅企负责人，从他们的视角来观察这个热闹的暑期市场。

国内游：类似淄博的网红旅游目的地会在这个暑期出现吗？国内游市场会恢复到什么程度？有哪些问题值得关注？

(相关资料图)

携程集团副总裁孙天旭：

从携程暑期预订数据来看，跨省游、长线游已经率先起量。北京、上海、西安、成都、广州、乌鲁木齐、重庆、青岛、杭州、南京成为排名前十的热门目的地。但若要说黑马的话，作为“村超”举办地，贵州有望成为新的热门打卡地。6月下旬，携程APP上的“村超”搜索量环比前一周增长了562%。“村超”火爆出圈，不仅是贵州乡村旅游产品厚积薄发的体现，也反映出贵州旅游市场具有较大的增长潜力。

这个暑期，国内长线旅游市场有望超过2019年同期，其中一些细分市场值得关注。

一是研学市场。携程研学华东业务团队从春节之后便开始筹备暑期系列产品，截至6月11日，研学产品预订量已经超过2019年同期。主打历史人文、户外自然、科学技术类的研学线路最受欢迎，“大人小孩都能兼顾”类产品更受家长青睐。

二是火车慢游市场。旅游专列产品尤其是空间舒适、体验多样的高端旅游专列很受带娃家长和银发族的喜爱，从预订人群来看，55周岁以上的夫妻和带有5—10岁儿童的亲子家庭占比较高。

此外，旅游目的地纷纷开展音乐节、啤酒节等花式活动，以期在暑期吸引更多年轻客群。7-8月全国将有超百场演唱会、音乐节举行，平台已推出多个涵盖音乐节和演唱会体验的旅行套餐产品。

途牛旅游网副总裁齐春光：

国内游市场，从端午假期开始逐渐进入出游高峰，长线游主导暑期旅游消费，周边游热度持续走高。文博游、主题乐园、避暑游等成为暑期热门主题，研学主题游也将迎来高峰。国内游市场虽然会在暑期强势增长，但从全年来看，预计国内旅游市场与疫情前的正常水平相比仍有一定差距。

从旅游目的地来看，西北、西南地区的长线游需求最为明显，新疆、云南、贵州、内蒙古、甘肃、青海等地将迎来客流高峰。去年受疫情影响较大的旅游目的地，如北京、新疆，已经提前进入出游高峰，恢复程度预计会超出2019年同期水平。其他目的地预计恢复率在50%—70%之间。

从目前情况来看，“人从众”目的地在暑期呈多点发散状态，独库公路、国家博物馆、成都熊猫基地、敦煌莫高窟、北京环球影城、上海迪士尼乐园、陕西历史博物馆、南京博物院等都是暑期“爆火”景区。

随着文博游市场的火爆，博物馆的预约难度将加大。在部分景点、博物馆“一票难求”的情况下，市场上出现了一些加价“代抢票”平台，对此，消费者需要谨慎对待。

暑期过后，长线游热度预计将延续向好态势，高品质产品广受认可。疫情期间，精品小团、私家团、房车游等产品逐渐为消费者所接受和认可，并在疫情结束后延续下来，呈现较高的消费热度。

春秋旅游副总经理周卫红：

作为暑期市场一贯的“主力军”，学生及亲子家庭展现出旺盛的旅游消费需求。过去3年未能成行的长途旅行以及不断攀升的温度，更提升了他们对于避暑游的期待。

春秋旅游数据显示，2023年暑期旅游将呈现三“高”状态：一是游客旅游消费需求高，以家庭出游和学生研学为主。

二是安全保障要求高。随着多地出现高温，以及不可确定的天气情况，对目的地及旅行社的安全保障及应急能力提出更高的要求。由于很多游客之前感染过新冠病毒，参加长途旅行，游客的身体状况也会有所不同，游客对健康安全的关注度更高，对旅行社的保障服务品质也会更关注。

三是眼下，出境游市场尚未完全恢复，大量的出境游需求只能转向国内，不断上涨的需求和仍在修复中的旅游资源，就形成了一对短时间内难以解决的矛盾，保证服务质量的难度也就更高。

暑期大客流量可能催生更多的目的地“黑马”，但这也需要目的地城市勤练内功，为游客提供有温度的出游体验。对于不合理低价游这一困扰市场良性发展的“顽疾”，相关政府部门的监管力度和面对消费者的宣传力度都应不断加强，尤其是线上监管、宣传力度。目前，疑似“不合理低价”旅游产品，在多个视频端口不断增加，希望引起相关执法部门的高度重视。

众信旅游集团董事张磊：

从众信旅游暑期预订情况来看，国内游市场将恢复到疫情前80%，较去年同期增长约200倍。暑期国内游市场有望超越五一和端午假期之和，攀至全年国内游市场高峰。

从预订情况来看，新疆、甘青连线、贵州、内蒙古、东北等地成为暑期国内旅游市场的热门地区。而在这些目的地中，新疆脱颖而出。针对新疆的旅游产品，呈现出覆盖全年龄段需求的多元化态势，包括新疆全景、新疆全疆列车、北疆、南疆、独库公路、伊犁、新疆一家一团小团组等。针对不同游客需求，新疆旅游产品从旅行时长、旅行体验到旅行方式都在发生变化。独库公路、伊犁花海、喀纳斯等一直都是“网红”打卡地，相信随着新疆这一目的地的不断深化，将涌现出更多“网红”打卡地。

今年的暑期市场呈现明显特征，首先是需求走高，游客出游热情高涨。其次，目的地产品更加多元，细分趋势明显。最后，私家团、定制游产品广受欢迎。

随着暑期市场的火爆，消费者更加理性，但旅游市场上仍然存在着一些不和谐因素，这也需要旅游者认真辨别。此外，由于资源有限，暑期市场势必会出现价格上涨、服务跟不上的情况，旅游企业也要做好取舍，如果在热门目的地拿不到优质资源，为了企业口碑，宁可少做或不做这一目的地的产品。

广之旅国际旅行社董事长、总裁赵文志：

暑期出游有时段跨度更长、学生可支配出游时间更加充裕、客群基数更大的特点，更适合安排中长段旅途，出游偏好也更加多元。

从暑期预订情况看，位列广之旅咨询、报名热度排名前十的跨省旅游目的地分别为：新疆、云南、宁甘青、内蒙古、北京、山东、湖北、贵州、东北、海南。

在出游偏好方面，同时满足玩乐及度假需求的乐园游、适时应季的草原游和避暑游、寓教于游的历史文化游，很受游客欢迎。

从目前的情况来看，市场对暑期跨省旅游市场持乐观态度，包括大交通、酒店等旅游接待资源的采购价格维持在较高水平，推动暑期旅游产品价格维持高位，有可能影响部分游客的出行计划。

部分热门景区很可能因预约人数较多、“抢票难”而影响游客原定出游计划，或者影响旅行社按照合同约定提供服务，进而影响消费者的出游满意度。

此前，广之旅发布的《2023年暑期旅游市场趋势报告》显示，亲子客群仍然是暑期主流客群。

基于客群需求，暑期旅游市场呈现3个特点：产品差异化，不同行程满足不同年龄的孩子；服务精细化，家长孩子各有独自的活动时间，家长度假、孩子成长两不误；主题多元化，深度游让行程更有趣、选择更丰富。

入境游：哪些国家的游客会选择在这个季节来中国？入境游市场会在炎炎夏日出现爆发吗？有哪些难点可以在短期突破？

中旅旅行总经理助理张克雄：

从我们海外签证中心的业务情况来看，中国入境政策调整之后，签证业务量出现增长，但主要是商务签证、留学签证及探亲访友的需求。我们判断，暑期入境游仍然会处于稳步复苏状态。由于国际航线也在恢复中，机票价格较高，所以，入境游团队业务出现大幅度增长还需要时间。

疫情期间中旅旅行一直通过各种方式与客户保持联系，并且在业务上进行诸多探索。比如说疫情期间深耕在华外国人市场，希望通过他们向世界传播大美中国。另外，中旅旅行在入境政策调整之后，就开始服务入境香港的外国游客，两项探索均取得了不错的成绩。

对于入境游市场的恢复，我们的预测是乐观且积极的。首先，国内各个目的地更加重视宣传，各个目的地更加重视文旅融合，都为入境游产品研发提供了更多选择。

通过暑期，我们也想观察一下各个目的地市场的亮点，发现更多有吸引力的资源，加入我们的产品当中。

对于此前很多业者提到的资源紧张、人才流失、支付方式等影响入境游市场恢复的问题，我们也在做诸多尝试。比如积极召回离职员工，开展系统性培训；跟银行合作，为游客提供更便捷的支付方式等。

康辉集团执行总裁张楠：

借助国际体育赛事增加入境旅游市场活力是我们在这个夏季努力做的事。

作为在成都举办的第31届世界大学生夏季运动会海外门票销售官方指定服务商，康辉正在吸引一些入境旅游团组到中国。目前，我们已经推出了一系列“观赛+X”产品，包括看大运游成都、看大运游四川、看大运游中国等，入境游客可以将“X”自由组合成一日游及多日游线路。

从6月16日大运会开始售票以来，这部分产品的咨询量逐日递增，咨询客人多来自欧美、日韩、东南亚等地，预计7月中上旬会有一波预订高峰。

入境游市场恢复以来，我们也接待了一部分入境游客人，值得关注的是，这些客人更倾向于10人以下的小团组，这个趋势比疫情发生前更加明显。桂林、西安、成都、北京这些有“中国符号”的传统目的地依然深受入境客人的青睐。

在入境游市场恢复过程中，建议国内旅游机构加大旅游目的地的宣传力度，帮助入境客人发现更多自己感兴趣的地方。此外，目前不少景点一票难求，这也成为影响入境游市场的因素。建议有关部门考虑向旅行社开设一些入境团组预约通道，共同推动入境游市场复苏。

中青旅国际公司副总经理胡继英：

入境游市场旺季通常是3、4月和9、10月，暑期相对来说属于淡季。暑期正值国内游和出境游旺季，国际机票价格会随之升高，资源配置也会比较紧张，所以，我们会建议外国游客错峰出行。

从中青旅的业务情况来看，入境游处于逐步恢复过程中。目前接待的团队较少，仍然以商务客人和散客为主。中国入境政策调整之后，之前积压的商务需求得到了释放，商务市场的恢复还是比较迅速的，而这一类客群对碎片化产品需求较为强烈。入境团队游市场方面，中青旅的游客以欧美及日本市场为主，通常欧美客人会提前一年做计划，相关部门的工作人员也一直在和客户努力沟通，希望入境团队游在秋季有明显增长。

从目前的预订来看，外国游客在目的地的选择上仍较为传统，首选是北京、西安、上海。如果行程较长，苏州、杭州和三峡等也是较为热门的选择。为了带给游客更好的体验，中青旅会将目的地新的体验项目及景点列入产品清单，供游客选择。此外，还会针对散客推出更多碎片化产品。

虽然说，暑期不是入境游旺季，但是它对整个入境游来说是难得的调整期，我们希望入境游市场在签证、人才回归等问题上能有更加积极的变化，助力入境游市场加速恢复。

春秋旅游副总经理周卫红：

入境游市场的恢复需要更长的时间和耐心，也需要政府和企业共同发力。暑期入境游市场不会有明显爆发，但是会不断朝着更好的方向发展。目前，受航班等因素影响，我们接到的入境游需求还是以商务、考察以及会务、研学访团居多。

通常来说，东南亚国家的游客喜欢在夏季到中国游玩。三亚、厦门、青岛等海滨城市，深受东南亚游客喜爱。

入境游市场散客化趋势，在这个暑期会愈加明显。一方面与入境政策、费用等问题息息相关，但更多的是因为信息获取渠道更加多样，外国游客的出游需求与方式，都发生了一些改变。我们目前主推的入境碎片化产品，主要以观光巴士及春秋航空的机票套餐为主。近期在我们的都市观光巴士上，经常能看到欧美游客，还有很多在华外国人。欧美客人对于都市观光巴士这种串起精华景点、随上随下的出行方式很认可。

入境游恢复，难点之一是专业人员的缺乏及现有人员在知识储备上的更新较慢，这是一个长期的过程，需要入境游工作者根据相关政策不断补充、积累。例如在景区预约方面，每个景区的预约制度不同，最晚提前多久预约、是否在假期限流等问题，都需要工作人员在第一时间掌握。

携程集团副总裁孙天旭：

尽管入境游市场规模化复苏尚需时日，但是从入境游细分市场来看，复苏的火苗已经点燃。携程数据显示，以港澳台和海外地区为常住地的入境游用户，在酒店套餐、租车预订等方面的预订已反超2019年同期，其中，入境租车预订量增长超1倍，入境酒店套餐订单量增长超2倍。

截至6月28日，入境旅行的十大客源地国家为英国、澳大利亚、加拿大、马来西亚、德国、法国、泰国、俄罗斯、意大利、新西兰。当然，与出境游市场的复苏情况相似，受航班运力及签证等因素影响，暑期入境游市场预计保持同比稳中有升的态势，与疫情前相比仍有较大的恢复空间。

推动入境游市场恢复，首先是签证便利度的提升。目前，很多国家开通了电子签证，并将签证时间大大缩减，较大提升了对全球游客的吸引力。我们或许可以借鉴这种方式，通过分国家、分地区逐步放开来推动入境游市场恢复。支付等基础设施的建设也同样重要。比如试点支付宝、微信对入境游客开放绑定万事达卡、维萨卡等国外银行卡，既可以提升旅游体验，又可以将旅游过程中的消费留在中国。当然，为入境游客提供英文指引、中英文导游等服务，也可以提升外国游客在中国的旅游体验感。

出境游：在国际形势多变的情况下，出境游市场会在暑期有突出表现吗？有限的资源下，如何做出更具吸引力的产品？业务恢复的突破点在哪里？

春秋旅游副总经理周卫红：

出境游市场复苏在逐步提速。随着洲际航班恢复、加密，以及游客出游热情的上升，暑期市场出境游需求增长趋势很明显。但相比国内旅游的快节奏复苏，出境游市场也面临着一些问题，比如地接资源紧缺、成本上升等。

目前欧洲申根签证接待能力有限，开放团队签证的国家预约困难，需求供给矛盾非常突出。还有一些国家虽然开放了团队旅游但并未开放团队签证，这些都影响着出境游市场的恢复进度。初步估计，旅行社的出境跟团游和“机票+酒店”自由行业务，仅仅恢复到了2019年同期的50%。

加快出境游市场复苏，首先，旅行社要尝试挖掘新目的地，争取与常规目的地或者其他客源地市场形成错峰。其次，在产品开发方面，挖掘目的地的小众资源，为游客提供独特的旅游体验。最后，优化产品和服务，针对不同客群提供不同产品，有针对性地满足更多游客的需求。比如，对于亲子家庭，可以在行程中加入当地知名的博物馆；针对老年客群，可以适当放缓行程，选择火车、轮船等更为舒适的交通工具。

预计暑期过后，出境游市场会迎来以老年人、带薪休假的年轻人为主的错峰游高峰。

途牛旅游网副总裁齐春光：

暑期出境游市场有两个明显变化：一是高端旅游消费复苏较为强劲。比如一地深度游、客单价高、出游天数长的产品受到欢迎。同时，客单价相对较低、超高性价比的跟团游产品备受青睐。相比较之下，处于中间价格带的产品，销售不及预期。二是目的地冷热不均。疫情之前的一些热门目的地降温，一些小众目的地相继出圈。比如，传统的热门目的地东南亚，老牌跟团游目的地西欧三国，恢复都未达到预期。而迪拜、埃及的旅游热度持续高涨。

由于东南亚短途出境游在签证和价格方面的明显优势，暑期东南亚海岛预订明显增长，消费信心回归较为乐观。

航班运力和签证仍是制约出境长线市场恢复的最大掣肘。截至目前，国际航空运力仅恢复至疫情前的45%左右。签证方面，欧洲方向积压了大量签证需求，除了旅游签，还有更刚需的留学签、商务签。加之疫情期间使领馆工作人员缩减，在供给不足的情况下，资源挤兑、价格上涨，也在一定程度上抑制了游客的出游愿望。

今年暑期对于出境游市场的加速恢复具有重要意义。眼下，如何提升大众的出境游信心是各个出境游目的地和旅行商亟须思考和解决的问题。

众信旅游集团董事张磊：

众信旅游暑期出境游预订情况显示，受到签证、出境航班等因素的影响，目前出境游仅恢复到疫情前的20%—30%左右。

暑期出境游市场有以下特点：欧洲依旧是暑期出境游的首选，传统的瑞士、意大利，北欧冰岛、东欧巴尔干产品热度较高；家长最关注亲子元素，如新加坡、迪拜、肯尼亚、新加坡+民丹岛、普吉岛+芭提雅等亲子元素十分鲜明的旅游目的地成为暑期热门选择；参团人数成为游客首要关注的问题，越来越多的游客选择小团组，无自费、无购物、高品质的旅行产品。

从目前众信旅游暑期产品报名情况来看，迪拜、新加坡成为黑马。首先，这两个目的地航班恢复情况较好，航空公司机位充裕，给旅行社产品操作打下了良好的基础。其次，这两个目的地签证手续简化，签证便利度较高，成为游客选择该目的地的重要原因。最后，这两个目的地亲子元素凸显，各类亲子酒店、儿童乐园、水世界、海洋馆、博物馆等，能够更好地服务亲子人群。

目前，航班及签证手续是影响出境游恢复的重要因素。传统欧洲市场业务要想有所突破，还要等整个运力的恢复以及签证供需进一步平衡，有可能要到明年才能恢复至疫情前水平。

携程集团副总裁孙天旭：

根据携程旗下FlightAI市场洞察平台对比2019年同期民航运力数据，今年暑假出境游有可能呈现“高搜索、高票价、低运力”的现象。尽管2023年出境搜索热度已超2019年16%，但运力同比下降了48%。

在暑假的2个月时间里，航班运力和签证便利度出现重大调整的空间较为有限。受到签证、航班运力等多重因素的影响，出境游市场预计不会出现较大变化。当然，接下来，随着出入境运力的逐渐恢复、签证的便捷化，出境游客量或将迎来进一步增长。

此外，当前国际形势较为复杂，对出境游也有一定影响。虽然法国骚乱对欧洲旅游的影响暂时不会很大，但具体情况还在观察当中。从订单量来看，暑期用户出行的热门目的地依然集中在亚太地区。

如何打造有吸引力的产品？首先，要从游客需求出发，结合吃住行游购娱六要素，全方位挖掘出境目的地的特色文旅资源。其次，要对优质的文旅资源进行打包组合，按照游览时长、参团价格建立阶梯式的产品价格区间，满足不同消费者的旅行需求。最后，围绕行前的签证办理和机票预订、行中的旅行服务、行后的反馈，建立高质量的服务闭环。

广之旅国际旅行社董事长、总裁赵文志：

“缺席”3年的出境旅游仍然备受游客关注，不少年轻群体、亲子客群加入暑期出境旅游大军。但是，在试点恢复中国公民出境团队游的60个国家中，有一部分目的地因为大交通、地接、旅游资源在中国旅游市场的知名度有限等因素，市场难以全面复苏。

从广之旅暑期产品的报名情况来看，东南亚旅游产品比较受欢迎。赴东南亚旅游首波高峰，将于7月中上旬到来。目前，广之旅东南亚团队游线路10人即可成团出发，人数规模不超过20人，小团常态化让出行更舒适，体验感满满。暑假期间，广之旅东南亚旅游产品行程时间集中在4—6天，品类包括团队游、私享小团、“机票+酒店”半自由行套餐、单项服务预订等。从咨询及报名数据来看，泰国、马来西亚、新加坡、越南、老挝、斯里兰卡等国家，最受市场关注。

对于出境亲子客群而言，小众新玩法的出境目的地也比较受青睐。如新晋小众目的地蒙古国，签证十分简单，有望成为暑期出境游的一匹黑马。

目前，广之旅除了蒙古国一地深度游外，还推出了“蒙古国+贝加尔湖”12天联游线路，游客有机会乘国际观光列车穿越蒙俄。

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